Studi terbaru mengungkap bahwa penggemar sepak bola disuguhi “bombardir terus-menerus” iklan junk food dan minuman selama pertandingan Piala Dunia FIFA 2026. Penelitian dari University of Bristol dan University of Oxford menemukan bahwa logo serta produk merek makanan tinggi lemak, garam, atau gula muncul sebanyak 65.722 kali di layar televisi. Temuan ini berasal dari analisis terhadap tayangan pertandingan di turnamen yang digelar di Amerika Serikat, Kanada, dan Meksiko.
Temuan ini penting karena menunjukkan betapa masifnya paparan iklan tidak sehat selama ajang olahraga terbesar dunia, bahkan ketika banyak negara mulai memperketat aturan periklanan. Peneliti menggunakan alat kecerdasan buatan untuk menganalisis iklan yang terlihat oleh pemirsa TV selama pertandingan live di 104 laga. Iklan-iklan tersebut sebagian besar ditampilkan di papan iklan pinggir lapangan dan area sekitar stadion.
Studi Ungkap 65.722 Iklan Junk Food Selama Piala Dunia
Alat AI yang dikembangkan peneliti menganalisis tayangan internasional pertandingan selama permainan berlangsung. Artinya, iklan-iklan tersebut terlihat oleh setiap penonton di setiap negara yang menyiarkan pertandingan, tanpa terkecuali. Analisis ini tidak memasukkan iklan yang muncul sebelum pertandingan, jeda komersial saat turun minum, atau jeda hidrasi yang sempat kontroversial.
Dari total 65.722 kemunculan, iklan junk food dan minuman terlihat selama 28,1 jam sepanjang turnamen. Jumlah itu setara dengan lebih dari 16% dari total waktu pertandingan dimainkan. Model penelitian juga memperkirakan rata-rata ada 576 iklan junk food dan minuman yang terlihat di setiap pertandingan.
Definisi junk food dalam studi ini mengacu pada kriteria pemerintah Inggris, yaitu makanan yang tinggi lemak, garam, atau gula. Kriteria tersebut digunakan untuk mengklasifikasikan produk yang dianggap tidak sehat. Ini mencakup burger, keripik, dan minuman bersoda yang sering dipromosikan melalui papan iklan stadion.
Coca-Cola hingga McDonald’s Dominasi Paparan Merek
Coca-Cola mencatatkan jumlah kemunculan tertinggi dengan 21.893 kali. Posisi berikutnya diisi McDonald’s dengan 13.915 kemunculan, lalu Powerade dengan 12.777, dan Lay’s—produsen keripik yang dikenal sebagai Walkers di Inggris—dengan 12.087 kemunculan. Keempat merek tersebut merupakan mitra resmi FIFA, badan pengatur sepak bola dunia, dengan Powerade merupakan minuman energi milik Coca-Cola.
Menanggapi temuan ini, FIFA berargumen bahwa sebagian besar pendapatannya dikembalikan ke sepak bola, termasuk untuk proyek-proyek yang mempromosikan kesehatan dan kesejahteraan yang diikuti ribuan orang. Juru bicara FIFA menyatakan bahwa organisasi bekerja dengan portofolio mitra global yang luas dan semuanya tunduk pada kerangka tata kelola serta kepatuhan. FIFA juga menyebut kampanye dampak sosial seperti Be Active telah menyampaikan pesan persatuan, inklusi, kesehatan, dan persahabatan kepada audiens dalam skala yang belum pernah terjadi sebelumnya sepanjang Piala Dunia.
BBC Sport juga menghubungi Coca-Cola, McDonald’s, dan PepsiCo—pemilik Lay’s—untuk meminta tanggapan. Namun, hingga berita ini diturunkan, tidak ada balasan yang diterima. Hingga kini, belum ada pernyataan resmi dari mereka terkait temuan tersebut.
Celah Regulasi dan Seruan Kolaborasi Global
Sejak Oktober 2025, pemerintah Inggris memasukkan makanan seperti burger, keripik, dan minuman dengan tambahan gula ke dalam larangan iklan junk food di televisi sebelum pukul 21.00. Namun, karena iklan selama pertandingan muncul di papan stadion dan merupakan bagian dari acara internasional, aturan tersebut tidak berlaku. Akibatnya, pemirsa tetap bisa melihat iklan burger, keripik, dan minuman bersoda pada jam-jam yang secara teoretis dilarang.
Greg Fell, presiden Association of Directors of Public Health, menilai situasi ini sebagai celah hukum yang nyata. Ia menegaskan bahwa ada banyak bukti yang menunjukkan pemerintah di seluruh dunia sedang berupaya keras membatasi iklan junk food. Menurutnya, diperlukan kolaborasi global karena obesitas menjadi masalah di mana-mana, dan periklanan adalah salah satu mekanisme kunci yang menyebabkan bahaya obesitas.
Fell juga menyamakan strategi industri makanan tidak sehat dengan taktik industri tembakau sebelum dikecualikan dari periklanan. Ia menyoroti bahwa banyak iklan ini menyasar anak-anak karena perusahaan ingin mengembangkan pasar, dan anak-anak adalah pasar masa depan. Pernyataan ini menegaskan kekhawatiran bahwa regulasi yang ada belum cukup melindungi kelompok rentan.
Junk Food vs Judi, Alkohol, dan Kripto
Laporan yang sama juga menganalisis bentuk iklan lain yang berpotensi merugikan. Hasilnya, promosi junk food dan minuman jauh lebih dominan dibandingkan kategori lain. Logo junk food dan minuman tercatat sekitar tujuh kali lebih sering muncul dibandingkan iklan alkohol dan merek prediction market.
Selain itu, kemunculan iklan junk food sekitar 10 kali lebih sering daripada perusahaan judi, dan hampir 25 kali lebih sering daripada cryptocurrency. Peneliti menilai paparan berulang ini berbahaya karena menghubungkan merek makanan dan minuman tidak sehat dengan sepak bola, kegembiraan, dan identitas nasional. Mereka berargumen bahwa hal tersebut dapat membuat merek menjadi akrab dan menormalisasi konsumsi produk tidak sehat.
Ancaman bagi Anak dan Masa Depan Kebijakan
Pemerintah Inggris baru-baru ini mengumumkan perubahan besar pada aturan makan siang sekolah. Perubahan itu melarang makanan yang digoreng dan meningkatkan penyertaan buah, sayur, serat, serta biji-bijian utuh dalam upaya mengatasi obesitas anak. Menurut data NHS tahun 2024, 15% anak di Inggris mengalami obesitas, sementara 26% lainnya kelebihan berat badan.
Dr Elisa Becker, salah satu penulis laporan, menyatakan bahwa dunia menghadapi krisis global obesitas anak dan penyakit terkait diet. Ia menyayangkan bahwa acara olahraga terbesar di dunia justru jenuh dengan pemasaran makanan dan minuman tidak sehat. Menurutnya, olahraga seharusnya menjadi bagian dari solusi untuk kesehatan yang buruk, bukan salah satu platform periklanan paling kuat bagi produk yang menyebabkan masalah tersebut.
Kesimpulan
Temuan studi ini menyoroti besarnya paparan iklan junk food selama Piala Dunia 2026, dengan lebih dari 65.000 kemunculan yang terlihat oleh pemirsa global. Dominasi merek-merek besar seperti Coca-Cola dan McDonald’s menunjukkan betapa eratnya hubungan antara sepak bola dan makanan tidak sehat. Sementara itu, regulasi yang ada belum mampu menjangkau iklan di papan stadion acara internasional.
Seruan akan pendekatan global yang lebih ketat semakin menguat, terutama untuk melindungi anak-anak dari normalisasi konsumsi junk food. Tanpa kolaborasi lintas negara, celah regulasi seperti ini berpotensi terus dimanfaatkan. Dengan demikian, kesehatan publik dan integritas olahraga dapat berjalan seiring jika ada kemauan politik yang kuat.